Marketing de contenu

Une série d'articles sur le marketing de contenu présentées dans leur chronologie.

Ces articles mettent en vedette, Siuol, v-p. communications d'une grande entreprise Québécoise.


Article 1 publié le 23 janvier 2017

Une réalité

dans un monde de fiction

 

Il est 6 h 39 lundi matin. Le PDG de la 304e entreprise au Québec se rend à son bureau, 400 employés et 87 millions de chiffre d'affaires par an. Comme tous les chefs d'entreprises, il veut développer sa firme et agrandir ses marchés. Si on reste sur place on recule.

 

 Il a convoqué sa garde rapprochée pour une session de farfouillage stratégique. Trouver des façons d'améliorer sa position concurrentielle. Ça discute pendant trois heures et, résultat des courses, rien pour passer à la caisse. Même pas le début du commencement d'une idée spéciale. On a tout épluché, d'un projet de campagne TV massive à une belle opération de relations publiques avec le Canadien de Montréal. On a même envisagé la création d'une bourse de 100 000 $ à l'étudiante en marketing qui présente l'idée la plus originale.

 

La rencontre va se terminer. Le boss est maussade et, soudain Siuol lève la main. Il est né ici mais il est d'origine orientale. C'est le petit nouveau à la direction et c'est surtout pour cette raison qu'il parle peu. Il est VP communications et son service est considéré comme important mais pas essentiel. Siuol a 38 ans, il est réservé mais parle avec intensité.

 

 En vérité, nous devrions explorer le potentiel des réseaux sociaux!

 

Silence.

 

- Il y a quelque chose à faire de ce côté, ajoute-t-il.

- Nous avons déjà un site Web, rétorque le boss.

 - On va dépenser de l'argent sans pouvoir mesurer les résultats, d'ajouter à son tour le VP finances.

- Facebook, c'est pour le social et Twitter pour les journalistes, d'ajouter le VP ressources humaines.

- Et pour les politiciens, complète le boss.

 

Rires de l'assemblée...

 

- Justement, un des avantages des RS est de s'adresser à des marchés spécifiques. De plus, saviez-vous que les internautes regardent 400 heures de vidéo à la minute, ajoute Siuol!

- Le VP ressources humaines lui renvoie : « Ça, ce sont les chiffres de YouTube... »

- On sait que sur le Web, 4 utilisateurs sur 5 regardent surtout des vidéos, lâche Siuol.

- Le boss : « O.K. Mais on montre quoi? »

- On peut faire parler notre monde, nos experts, présenter nos idées, donner des trucs, montrer des affaires inusitées, partager des petits secrets, montrer notre expertise, informer, renseigner,

éduquer. La seule chose qu'il faut éviter... c'est de faire de la vente.

 

Silence.

 

- Le boss : « On fait quoi si on ne fait pas de la vente??? »

- On fait du marketing de contenu... On partage notre passion, on construit de la confiance et on bâtit de la crédibilité.

- C'est important en affaires... j'aime ça... peux-tu nous présenter un projet pas trop cher?

- Le voici! Dit-il fièrement en jetant un document sur la table.

 

Fin de la réunion.

 

Cette histoire est une fiction... en train de devenir une réalité.

 


Article 2  publié le 30 janvier 2017

Le marketing de contenu,                                                         un secret bien gardé


Salle du Parc Mont-Citadelle

La semaine dernière, le PDG a convoqué une réunion pour tenter d'améliorer la visibilité de son entreprise. Son v.-p. communications a présenté un avant-projet. Le PDG a lu et n'a pas tout compris.

Ce matin, il convoque la réunion à l'extérieur, seul avec son v.-p. Pourquoi... seul avec son v.-p.?

 

Soit que le PDG veut garder le secret du savoir pour lui, soit qu'il ne veut pas trop de distorsions venant de l'aile conservatrice de son état-major, soit qu'il pense que ça travaille mieux à 2 qu'à 12... Le v.-p. est surpris car il s'était préparé à une réunion avec oppositions et contestations. Il ne s'en étonne pas trop car il y en aura quand même avec son « boss ».

 

- Siuol, j'ai bien lu ton projet et malgré ton plan, je ne comprends toujours pas vraiment pourquoi on dépenserait de l'argent sans parler de notre expertise et de nos produits?

- La réponse est très simple. Quand on parle de nous, on fait de la vente et ceux qui nous écoutent savent très bien qu'on fait de la vente. C'est exactement la différence entre la pub et le marketing de contenu. Vous êtes d'accord avec moi qu'on est moins crédibles quand on fait de la pub parce que tout le monde sait bien qu'on a un intérêt précis à dire ce qu'on dit...

 

Par contre, quand on partage autre chose que nos produits ou nos services, là on n'est pas en conflit d'intérêts. Il faut parler d'un sujet qu'on connaît bien sans pousser nos produits.

 

- D'accord Siuol, mais si on parle de n'importe quoi, comment on aide l'entreprise?

- Patron, justement il ne faut pas parler de n'importe quoi, il faut trouver les bons sujets, le bon angle, la bonne approche, au bon moment et ce n'est pas si facile que ça...

Pour vous donner un exemple magistral de marketing de contenu, je vais vous parler d'une opération de MdC que vous connaissez bien : le Guide Michelin est un exemple éblouissant d'une entreprise qui devient le média de sa marque et ça fait 115 ans qu'ils le font.

 

- Attends...attends, le média de sa marque, ça veut dire quoi?

 

- Ça veut dire que l'entreprise devient le diffuseur d'informations utiles au public et qui porte sa signature, sa marque mais qui ne sont pas de la pub. Mais revenons au Guide Michelin. D'abord, l'histoire commence en 1900. Michelin publie un guide routier avec des cartes et des bonnes adresses. C'est un outil très utile à tous ceux qui commencent à voyager en voiture. Sur cette voiture, il y a quatre pneus et c'est là que se fait le lien entre le produit, la marque et l'opération de marketing. Le deuxième mot-clé est la crédibilité. Michelin qui publierait un guide alimentaire ne serait pas crédible.

 

Dans le Guide Michelin, on retire toutes les publicités pour se concentrer sur les renseignements utiles aux voyageurs. Le but est d'être vraiment utile à l'automobiliste. La beauté de l'affaire, c'est que le Guide est tellement utile que les gens l'achètent et n'osent plus partir sans lui.

 

- Wow!... Et les gens payent pour avoir ta publicité!

- Patron, vous êtes aveuglé par l'argent...

 

Rires

 

- On fait ça pour être crédibles et utiles, sur le long terme. On consolide la réputation de notre marque et à la fin de la journée, c'est sûr qu'on favorise nos ventes. Mais je veux revenir à l'exemple du Guide Michelin. Il était tellement utile que c'est devenu un must pour tous les voyageurs motorisés. Quand une marque est présente dans la tête d'un acheteur, les affaires vont nécessairement bien aller.

 

Mais attendez la fin de l'histoire. La magie du Guide est tellement forte qu'en 1944, lorsque les alliés planifient le débarquement, avec l'accord de la direction de Michelin, ils font imprimer secrètement le Guide en anglais uax USA pour tous les officiers de l'armée étant donné que l'envahisseur a démonté toute la signalisation routière pour ralentir l'arrivée des alliés. Le Guide s'est finalement retrouvé dans la poche de toute l'armée de libération...

 

 - Ça, c'est une opération de MdC qui a été utile en citron...

- En effet, et en supplément un bon petit support de marque sur les marchés américain, canadien et britannique après la guerre.

- OK, Siuol, je comprends ce que ça représente comme support, mais nous, on fait ça comment?

- Oh oh! attendez patron... avant de penser à ça, il me fallait vous convaincre de la force d'une bonne opération de marketing de contenu.

- C'est fait... on fait quoi ensuite?

- D'abord il faudra qu'on embarque tous vos conseillers, votre garde rapprochée. Dans le MdC, il faut qu'on travaille dans un esprit de partage et ceux qui ne seront pas d'accord seront aussi importants que ceux qui le seront.

Pour la suite, je n'en ai pas la moindre idée, me donnez-vous la semaine pour y penser?

-Très bien... meeting lundi prochain... mais juste nous deux.

 

Fin de la réunion.

 


Article 3  publié le 6 février 2017

Seul ou avec d'autres?

 

Dans les meetings précédents, le v.-p. communications de la compagnie a convaincu le PDG d'étudier une approche de marketing de contenu.

 

- Pourquoi on se rencontre au parc La Fontaine?

 

- Pour plusieurs raisons, Siuol. Premièrement, il y a un petit smart qui raconte le détail de nos rencontres sur les réseaux sociaux. Ma fille m'a montré un article publié sur Linkedin, deux heures après notre meeting.

- Oui, mais y a beaucoup d'entreprises qui discutent du marketing de contenu présentement. Vous en avez parlé à votre fille qui a ensuite orienté une recherche en ce sens, ce qui l'a amenée vers une fiction sur le sujet.

 

- Quand même, Siuol, c'est bizarre. L'autre raison, c'est que toute la direction de la compagnie se demande à quoi on joue!

 

- Voilà donc pourquoi on tient une rencontre top secret au parc La Fontaine! Vos collaborateurs ont fait comme votre fille, ils ont tous entendu mes propos à notre première rencontre et se renseignent...

 

- Comme PDG de la compagnie, je ne veux pas passer pour un illuminé qui embarque dans toutes les nouveautés à la mode et qui circulent sur le Net.

 

- OK, je comprends, discrétion pour l'instant, mais je vous rappelle que le marketing de contenu se pratique depuis 100 ans. Ce qui est nouveau, c'est l'ampleur des réseaux et des moyens de diffusion. Les réactions spontanées de votre fille et de vos employés en sont la preuve vivante! Et c'est justement pourquoi si on veut avancer dans la bonne direction, nous allons avoir besoin d'aide.

 

- De l'aide extérieure, tu veux dire?

 

- Oui boss, des spécialistes qui peuvent vraiment nous aider. J'ai fait un plan sommaire, mais l'ensemble du dossier est très complexe. Il est très important de ne pas faire d'erreurs au début, ça risque de se répercuter sur toute l'opération.

 

- Je croyais qu'on parlait d'un projet et non d'une opération.

 

- Un projet n'a de sens que s'il a pour but une opération, n'est-ce pas? Pour construire un projet sans failles, on a besoin d'y voir plus clair, de bien se préparer. Pour devenir le média de notre marque, il faut se faire un plan d'attaque. Le mot média est pris au sens de « diffuseur » et le mot marque au sens large de « nom » et d' « image » de la compagnie.

 

Donc, en gros, il y aura quatre étapes dans notre plan.

  

1. La situation globale 

2. Notre stratégie

3. Les contenus et la production

4. La diffusion

 

- Attends... attends, il n'est pas question de débloquer des nouveaux budgets pour quelque chose d'aussi flou.

 

- Je savais que vous alliez me parler d'argent. J'ai fait mes devoirs et j'ai étudié la situation. Je vais vous rassurer tout de suite. Pas d'argent neuf pour l'instant. Il faut simplement faire les choses différemment, avec les mêmes ressources et les mêmes budgets. Un exemple de modification d'orientation concerne toute notre approche de promotion imprimée, laquelle pourrait être mutée vers le Web.

 

- OK, pas de nouveaux budgets à court terme. Continue Siuol...

 

- Les deux premières étapes du plan nous obligent à consulter des gens qui s'y connaissent en

marketing de contenu. Si on fait un faux pas à ce stade, on fera fausse route sur toute la ligne.

Avant de se lancer là-dedans, il faut planter le décor, dresser un état des lieux, faire l'inventaire de

nos moyens, faire une analyse globale et regarder nos objectifs, nos possibilités et nos contraintes.

 

Dans un deuxième temps, on pourra se concocter une stratégie bien à nous. Là encore, la stratégie va déterminer toute notre action. Pour vous donner un exemple simple, c'est comme définir une mission en une phrase. Cette phrase que certains experts appellent « la matrice », c'est un peu comme le moule qui inspire et guide tous les contenus de notre diffusion. Mettons-nous dans la peau des dirigeants de la société Michelin à l'époque. Leur phrase clé aurait pu être : « Nous aidons les gens à mieux voyager ».

 

- Oui, je comprends la démarche, la société leur fournit un guide routier avec toutes les bonnes adresses et, comme elle fabrique des pneus pour les autos, elle est liée à l'activité du voyage.

 

- Exactement, elle est légitime dans cette démarche, sauf qu'elle ne parle pas de pneus dans son guide.

 

- Mon cher Siuol, j'ai bien hâte de te voir vendre cela au conseil d'administration...

J'ai un rendez-vous dans trois heures à Toronto. Salut! 


Article 4  publié le 13 février 2017

Agir pour être utile

 

Lorsque Siuol arriva à la réunion, il eut la surprise de constater que le PDG était absent. Johanne, la VP au développement des affaires l'attendait dans la petite salle de meeting.

 

- Bonjour Siuol, le boss est absent aujourd'hui mais je suis au courant du dossier. En fait, depuis un an déjà je m'intéresse au marketing de contenu. Je pense qu'il y a beaucoup de potentiel pour nous dans cette approche. J'ai lu tous tes rapports et je pense vraiment que ça va dans la bonne direction.

 

Johanne avait rejoint la société il y a trois ans, après avoir oeuvré dans le secteur de l'enseignement hautement spécialisé du commerce international. Son ascension dans la compagnie n'avait surpris personne. Il faut dire que sa progression s'appuyait aussi sur un doctorat d'une université britannique. Elle faisait nettement partie de la nouvelle garde.

 

Elle avait un fort caractère mais elle était toujours très calme et toutes ses manières étaient auréolées de beaucoup d'empathie. Tout le monde aimait travailler avec elle.

 

- Johanne, je pense vraiment qu'on peut faire avancer la société avec cette approche.

 

- Je le pense aussi, Siuol, mais je me questionne sur ton orientation axée uniquement vers la webvidéo. Ne crois-tu pas que le rédactionnel peut avoir un gros impact sur notre type de clientèle.

 

- Uniquement le rédactionnel en éliminant le support vidéo?

 

- Non, non, Siuol, parce que je suis très consciente de la force de diffusion du visuel sur les plates-formes.

 

- OK Johanne, alors un mix de l'écrit et de l'image.

 

- Exact... Je pense qu'on ratisserait plus large notamment dans l'élaboration de nos sujets.

 

En plus, comme il s'agit d'une opération qui vise à asseoir notre réputation, à nous positionner comme une référence dans notre secteur d'activités, l'écrit est un bon outil pour faire cela.

 

Siuol était vraiment encouragé par les commentaires de Johanne. D'abord, il avait désormais une alliée de taille dans la compagnie, la dauphine du PDG et peut-être la future présidente de l'entreprise. Johanne pensait comme lui que le virage vers un marketing de contenu était maintenant incontournable.

 

Pendant le week-end précédent, il avait lu un article intéressant rédigé par un psychologue américain. Cet article évoquait les différences importantes entre la structure mentale des femmes et des hommes. Alors que l'homme a une structure rectiligne qui s'apparente à des tiroirs où sont classés ses idées et ses concepts, la femme a un rangement périphérique avec de multiples connections entre différentes zones. Au lieu d'avoir un accès direct entre différents concepts, la femme passe par un cheminement complexe d'inter connections pour atteindre son objectif.

 



 

Pour Siuol, cette structure mentale des femmes favorisait particulièrement le déploiement d'une stratégie de marketing de contenu. Le chemin que suit la démarche de marketing passe parfois par des voix détournées pour atteindre son objectif.

 

- Siuol, je crois qu'il nous faut une stratégie extrêmement bien définie avant d'agir, sinon on va manquer de gaz.

 

- C'est ma plus grande préoccupation car toute la démarche s'inscrit dans la durée. Ça ne peut donner des résultats concrets du jour au lendemain.

 

- Tout à fait et pour cela, il faut qu'on soit certains qu'on a le bon concept et la bonne stratégie.

 

- Johanne, je suis vraiment content que tu sois impliquée dans le dossier et je sens qu'on va pouvoir s'attaquer au vrai problème.

 

- Je l'espère bien...

 

- OK Johanne, toute la démarche repose sur notre volonté d'être utiles à des personnes.

 

- Oui, qu'on soit utiles à des personnes sans qu'elles soient forcées d'acheter notre « camelote ».

 

- Selon toi, Johanne, devons-nous définir notre clientèle cible avant de commencer à réfléchir.

 

- Siuol, ta structure mentale t'incite à vouloir aller droit au but mais moi je pense qu'on devrait laisser cet aspect du marché cible de côté pour l'instant.

 

Sourire de Siuol.

 

- D'accord, ça nous donnera plus d'options pour le concept.

 

- Je suis certaine que le plus important présentement, c'est d'établir les mots clés qui vont nous guider dans toute la démarche.

 

- Premier mot clé : être utiles.

 

- Deuxième mot clé : être désintéressés.

 

- Il ne faudrait pas que le PDG entende cela...

 

Rires.

 

- Désintéressés en ce sens que pour l'instant on cherche une action qui va aider des gens et être utiles. Pas une action qui va faire des ventes.

 

- En plus, il faut que l'on soit crédibles dans notre démarche.

 

- On avance, Siuol : utiles, crédibles et désintéressés. On ne pourra pas avoir de réunion la semaine prochaine, c'est la semaine de relâche et je pars en vacances dans le sud. Rendez-vous dans deux semaines. Allez, salut, j'ai une course à faire. Mon chum a vraiment besoin d'une crème hydratante pour sa peau.

 

Fin de la rencontre.

 



 

Cet article fait partie d'une série de publications sur le marketing de contenu.

 

Les publications antérieures sont disponibles sur www.equipeformat.com

 

Article 5  publié le 20 février 2017

Le marketing de contenu :                                                    DES PIONNIERS DANS UN NOUVEAU MONDE

 Le nouveau monde, ce n’est pas le marketing de contenu, parce qu’il n’est pas vraiment nouveau, mais c’est sa domination exponentielle, comme s’il était devenu la planche de salut d’une industrie en panne, pour ne pas dire en crise.

 

J’ai peut-être titillé votre curiosité avec la série d’articles que je publie ici chaque semaine et qui, je m’en confesse, s’apparente à un feuilleton sur les aventures de Siuol, ce VP communications qui essaie de faire prendre le virage du marketing de contenu à son entreprise.

 

Je profite de la semaine de relâche de mes personnages pour vous écrire ce petit « mot de l’auteur » cette semaine parce que la réalité rattrape toujours un peu la fiction... ou est-ce le contraire?!

 

Il y a un peu plus de cinq ans, nous faisions chez FORMAT le tour des grandes sociétés d'État pour leur présenter les avantages de ce que l'on n'appelait pas encore à l’époque le marketing de contenu. Puisque les médias traditionnels avaient peu d'intérêt à des contenus seulement utiles aux citoyens, nous proposions que ces grandes sociétés deviennent les médias de leur marque via les réseaux sociaux déjà en place. L'approche était assez simple : produire des clips vidéos de contenus pouvant être utiles aux citoyens, les informer, les renseigner, faire de la prévention et souvent les divertir. Une approche assez simple et novatrice pour ne pas dire innovatrice pour l’heure et donc assez nouvelle pour essuyer un refus.

 

Toutes ces organisations nous opposaient alors deux arguments majeurs. D'abord, les coûts importants liés à la production vidéo. Ensuite, le fait qu'une société d'État ne pouvait se substituer aux médias traditionnels et devenir le diffuseur de sa propre information. Informer le public n'étant pas le core business d'une société d'État.

 

Ces temps ne sont plus car les coûts de production vidéo HD sont maintenant très abordables et accessibles et les médias traditionnels sont en grande mutation pour ne pas dire en voix d’extinction et surtout que les réseaux sociaux sont devenus la clé de voûte et la porte d’entrée pour rejoindre le public qui en redemande.

 

Pour vous convaincre que c'est le vent d'une autre époque, il vous suffira de lire le « Guide du marketing de contenu » de Pascal Henrard et Patrick Pierra, « du journalisme de marque à la publicité native : pourquoi et comment transformer une marque en média », publié chez Éditions Infopresse. C'est un travail magistral et un ouvrage remarquable sur le sujet, qui regorge d'exemples concrets et d'arguments documentés qui ne laissent aucun doute sur l'avenir du marketing de contenu. Certes, la grande majorité des entreprises n'en sont pas encore là mais cette approche est désormais incontournable. Ce Guide ne vous dit pas quoi faire mais il fait mieux en vous disant comment le faire et surtout pourquoi le faire. On y raconte l'histoire d'un précurseur, John Deere, de ses tracteurs et de son journal agricole. Un exemple parfait de marketing de contenu publié en 1860. Au-delà des centaines d'exemples, le Guide démontre une finalité utile au chaos de l’internet. Une application rationnelle au capharnaüm des réseaux sociaux. Un moyen pour que la société soit meilleure dans un

 

univers d'échanges, de commerce et de prospérité.

 

C'est notre partenaire Louis Lemieux qui m'a incité à lire ce Guide, parce que toute sa carrière de communicateur est imbibée de contenus utiles applicables au marketing et qu'il maîtrise parfaitement bien cette nouvelle dynamique dans laquelle il s’est lancé tête première, fort de son expérience et inspiré par les nouveaux horizons qui se dessinaient.

 

Tous ceux qui, comme nous, sont impliqués dans le marketing de contenu ressemblent un peu à une famille de colons débarquant en Amérique en 1608. Ils ont tout intérêt à se tenir solidaires et complices dans un univers hostile comme des pionniers dans un nouveau monde.

 

Et c’est pourquoi chez FORMAT aussi on s’ajuste et on s’adapte à ce qui est devenu une tendance plus que lourde ainsi qu'aux besoins de notre clientèle qui déjà prend le virage du marketing de contenu, en développant une offre de service spécifique pour les accompagner avec des services-conseils et ce qu’on a toujours fait chez-nous... de la formation en communications.

 

C’est ainsi que les aventures de Siuol qui reviennent la semaine prochaine sont maintenant devenues un roman, presque un feuilleton, pour jalonner en quelque sorte les efforts et les ambitions des pionniers qui veulent eux aussi devenir le média de leur marque, de leur produit, de leur entreprise et même, dans le cas des youtubeurs, de leur vie, ou pour les politiques, de leur campagne, ou pour les artistes, de leur carrière, ou... pour vous, de vos rêves.

 

Cet article fait partie d'une série de publications sur le marketing de contenu. 


Article 6  publié le 27 février 2017

LE TALENT QU'ON VEUT AVOIR                                   GÂCHE CELUI QU'ON A

 

Johanne est revenue de ses vacances au soleil avec un petit bronzage inoffensif.

 

Siuol a pioché fort pendant la semaine de relâche. Les deux ont décidé de se retrouver sur une terrasse de la rue St-Denis, loin des regards indiscrets pour discuter de la suite de l'opération Marketing de contenu.

 

Avec le printemps, la nature a repris ses droits et les idées nouvelles surgissent comme les bourgeons aux arbres.

 

- Siuol, j'ai repensé à la question du support vidéo comme canal de diffusion de notre opération. La webvidéo nous donne des possibilités très séduisantes. J'ai l'impression que nous allons peut-être nous orienter plutôt vers des contenus de marque que vers un marketing de contenu.

 

- C'est incroyable comme nous sommes sur la même longueur d'onde, Johanne, car je me faisais exactement la même réflexion.

 

- Oui, à moins d'avoir une idée géniale en cours de route, ça pourrait être difficile de générer du contenu solide et utile sans parler de nous, de nos produits, de nos services et que notre société garde un lien avec cette opération.

 

- Tu as raison Johanne, alors que si on s'oriente plutôt vers un contenu de marque, on pourra produire des vidéos intéressantes, instructives et donc utiles aux gens.

 

- Il faut juste s'assurer qu'on ne verse pas dans la pub ou la promotion. On ne veut pas appliquer une stratégie de « push » et vanter notre savoir-faire.

 

- OK, je comprends qu'on veut plutôt appliquer une stratégie « pull », mais il faudra quand même s'identifier à l'opération.

 

Johanne réfléchit au dernier commentaire de Siuol, mais elle ne semble pas totalement convaincue.

 

- Dans ce cas, on mentionne simplement notre marque comme étant la source des contenus, mais ces contenus peuvent profiter à tout le monde y compris à nos concurrents.

 

Siuol fait une moue signifiant qu'il est perplexe.

 

- Ça ne sera pas facile à vendre au CA (conseil d'administration).

 

- En fait, Siuol, la stratégie est de maintenir notre présence dans le marché, mais pas de vanter notre savoir-faire et encore moins nos produits et services.

 

- Bon, d'accord, allons-y de cette manière et nous verrons bien... J'ai eu l'idée qu'on pourrait faire quelque chose qui impliquerait fortement nos fournisseurs et tous nos collaborateurs externes. Ce sont des entreprises indépendantes, mais ils sont nos partenaires dans certains projets communs. En parlant avec eux, nous sommes toujours dans notre champ d'expertise.

 

- J'aime ça, car en parlant d'eux, on n'est pas enfermés dans la promotion de notre image de marque, mais notre marque est quand même la source de l'opération.

 

- D'où notre présence.

 

- Le défi pour nous est de rendre cela utile et intéressant ou tout au moins éducatif.

 

- Sinons divertissant!

 

- Oui et il ne faut pas perdre de vue qu'on va s'adresser à des marchés ciblés qui ont déjà un intérêt pour les sujets traités.

 

- Ça, Johanne, c'est le grand avantage d'utiliser certaines plateformes des réseaux sociaux pour parler à des clientèles spécifiques.

 

- OK! Et pour la présentation au CA, ça sera plus facile à vendre. Quand nous allons leur expliquer la différence entre le marketing de contenu avec l'exemple du Guide Michelin et une stratégie de contenu de marque, par exemple Jell-O et ses recettes, ils vont comprendre la différence.

 

- Entièrement d'accord, car dans le Guide Michelin, on ne parle absolument pas de pneus alors que pour Jell-O, ses recettes de desserts impliquent toujours leur produit vedette.

 

- Johanne, as-tu envie d'un dessert avant qu'on retourne au bureau?

 

- Non merci, on rentre.

 

 

Cet article fait partie d'une série de publications sur le marketing de contenu.

 

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Article 8 publié le 6 mars 2017

PRÊCHER PAR L'EXEMPLE

 

Isabelle Perras interview le PDG de SNC Lavalin

 

 

 

- Bonjour Johanne, je te présente Pierre, il est spécialiste dans le marketing de contenu. Je lui ai demandé de venir nous rencontrer quelques minutes pour nous faire une petite présentation de ses services.

 

 

 

Pour l'instant, il n'est pas question de mandat mais uniquement de nous parler du sujet.

 

- Bonjour Pierre, j'ignorais qu'il y avait déjà des boîtes spécialisées dans ce nouveau domaine.

 

- Bonjour Johanne, vous savez que le domaine n'est pas si nouveau que cela... Beaucoup d'entreprises ont déjà mis en place des pratiques qui sont dans l'esprit du marketing de contenu.

 

 

 

Pierre s'installe au bout de la table de réunion, debout, pianote cinq secondes sur son portable puis le retourne pour permettre à Johanne et Siuol de voir l'écran.

 

 

 

- Regardez...Voici une multinationale canadienne en ingénierie, SNC Lavalin qui est l'une des plus grosses firmes au monde en ce domaine. Dans ce petit clip vidéo, ils sont le média de leur marque. C'est-à-dire qu'ils sont le diffuseur de contenus qui les concernent directement. Des contenus de marque.

 

 

 

La vidéo montre une entrevue avec le PDG de la société. C'est la directrice des communications qui pose les questions. La production technique est très soignée, très professionnelle.

 

 

 

- Vous voyez clairement que les questions et les réponses ont été préparées dans le but de vraiment couvrir plusieurs sujets et intéresser ceux qui regarderont la vidéo.

 

 

 

Pierre laisse tourner la vidéo quelques minutes. Tout le monde la regarde en silence. À la fin du clip, Pierre reprend la parole.

 

 

 

- Vous comprenez que cette vidéo intéressera très peu de gens dans l'ensemble de la population. C'est un sujet trop pointu qui s'adresse en réalité à une clientèle très ciblée, à d'autres entreprises, aux investisseurs boursiers, aux grands décideurs, etc.

 

 

 

- C'est un exemple parfait d'une société qui est en passe de devenir le média de sa marque. On s'entend pour dire que les médias traditionnels ne diffuseront jamais ce type de vidéo. Aucun intérêt pour leurs auditeurs. Pour avoir de la visibilité, l'entreprise a le choix de faire de la publicité traditionnelle retenue et payée. L'option de la publicité normale est très limitative. Durée limitée à 30 ou 60 secondes, à des plages de diffusion rigides, à un placement média contraignant. La pub traditionnelle coûte une fortune en temps d'antenne et en production. Elle va rejoindre une grande quantité d'auditeurs, mais seulement une infime partie de ces personnes sera intéressée par le sujet.

 

 

 

- C'est ici que le contenu de marque prend toute sa force, ajoute Pierre.

 

 

 

Il énumère sur ses doigts les avantages de l'approche...

 

 

 

1. Tu diffuses des informations uniquement à ceux que ça intéresse.

 

2. La production est peu coûteuse si tu utilises les bons outils et les nouvelles techniques.

 

3. La diffusion est quasiment gratuite en se canalisant sur les bonnes plate-formes.

 

4. Les contenus sont « béton » parce que l'entreprise maîtrise ses sujets.

 

et très important...

 

5. Il n'y a pas de distorsion dans les infos.

 

 

 

En clair, tu n'es pas à la merci d'un journaliste qui a son propre agenda de questions.

 

 

 

Présentement, très peu d'organisations ont cette forme de pratique, mais dans la prochaine décennie toutes les grandes entreprises devront devenir les médias de leur marque, les diffuseurs de leur propre image.

 

 

 

Un bref silence dans la salle de réunion... Un ange passe. Johanne prend la parole.

 

 

 

- Je ne croyais pas que des organisations aussi conservatrices que celle-ci étaient déjà entrées dans cette démarche!

 

 

 

- Moi non plus, rétorque Siuol mais les personnes de communications sont toujours à l'avant-garde et peuvent initier ce genre de démarche.

 

 

 

Pierre conclut en ajoutant.

 

 

 

- C'est la raison pour laquelle je pense que vous devez commencer par une approche de contenu de marque pour vous faire la main. Utiliser la vidéo et rester sur des contenus que vous connaissez bien. Ensuite, vous pourrez migrer vers un véritable marketing de contenu. La stratégie la plus forte, c'est le marketing de contenu, mais il vous faut apprendre à marcher avant d'apprendre à courir.

 

 

 

- Merci d'être venu nous rencontrer, Pierre. Cela va nous aider dans notre réflexion. On reste en contact, ajoute Siuol.

 

 

 

La réunion n'a duré que 15 minutes.

 

 

 

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Article 9 publié le 13 mars 2017

INVENTAIRE DU PRINTEMPS

Article publié en 2016

 

- Il faut voir si on a assez de sujets dans notre royaume!

Nos trois comparses, Johanne, Siuol et Pierre se retrouvent à une table de travail.

 

Pierre commence.

- C'est comme le ménage du printemps. Il faut passer à travers tout. Il ne faut négliger aucun coin de la maison. Il faut faire un inventaire global et complet de l'ensemble de nos sujets potentiels.

 

Après 3 minutes à « taponner » pour se connecter au réseau Wifi, Pierre renonce à son portable et travaille avec ses notes manuscrites.

 

 Finalement, Pierre a reçu un mandat de l'entreprise afin de les accompagner dans l'élaboration d'un plan de marketing de contenu. Il a été convenu qu'on passerait par l'étape d'une production de contenu de marque. On ne parlera pas des produits et des services, mais on va mettre en scène tous ceux qui les rendent possibles.

 

Johanne et Siuol prennent des notes et interviennent à l'occasion.

 

Pierre poursuit son exposé malgré sa petite frustration de ne pouvoir utiliser sa présentation Net.

 

- En gros, nous avons six classes dans notre inventaire.

  1. Nos clients

  2. Les clients potentiels

  3. Les fournisseurs

  4. Nos équipes internes

  5. Les éléments connexes

  6. L'aspect technique

Siuol pose une question.

- Le point 5, les éléments connexes, on parle de quoi ici?

 

C'est Johanne qui répond.

 

- Peut-être que Pierre inclut dans cette classe, entre autres, l'application qu'on a fait développer il y a trois ans pour surveiller le maintien de nos normes de qualité?

 

Pierre réfléchit quelques secondes...

- Peut-être, à la condition qu'en abordant ce sujet, toute l'attention ne soit pas portée sur nos produits mais plutôt sur les avantages et les raisons d'être de l'application. Il ne faut pas perdre de vue notre volonté d'être utiles ou tout au moins, intéressants en choisissant un sujet. Mais a priori, c'est un bon sujet.

 

On frappe à la porte de la salle de réunion. Un directeur de service leur signale que le réseau Wifi a dû être interrompu pour vérifier le bon fonctionnement des relais centraux. Contrôle de qualité.

 

Pierre marque une pause et décide de poursuivre « à la mitaine ».

- À l'étape de dresser un inventaire, il ne faut pas être sélectifs. On construit d'abord une grosse liste de sujets et on fera le ménage ensuite. En ce qui concerne le point 6. l'aspect technique, je veux dire par là les outils et de l'équipement vidéo pour produire nos contenus, il faudra aussi en vérifier le potentiel.

 

Siuol fait une observation.

- On ne veut pas devenir une maison de production!

 

- Justement, rétorque Pierre, on n'a pas à s'équiper pour réaliser une variété infinie de types de productions, mais avoir le bon matériel pour réaliser nos sujets spécifiques. Il est trop tôt pour parler de cet aspect maintenant, mais je peux vous assurer que lorsqu'on aura complété l'inventaire de nos sujets, on va connaître exactement nos besoins sur le plan technique.

 

Johanne avait écouté avec attention et pris une quantité de notes.

- En somme, nous devons faire nos devoirs et dresser nos listes pour chaque classe. Bon, la liste des clients existe déjà et la liste des fournisseurs et des équipes internes également. Si tu es d'accord, Siuol, je vais travailler sur les clients potentiels et tu pourrais t'occuper des éléments connexes et de l'inventaire technique actuel.

 

- Parfait, ajoute Pierre, concernant ce travail, je ne peux vous être utile, mais si votre inventaire est prêt la semaine prochaine, nous pourrons commencer à travailler sur nos six classes et à identifier des angles pour aborder les sujets. Là, le vrai travail de création va commencer.

 

Siuol ajoute.

- Nous sommes à la mi-mars et je constate que le ménage du printemps commence tôt cette année.

Pierre précise qu'il sera à l'extérieur de Montréal la semaine prochaine.

Johanne propose de faire cette prochaine réunion par Skype.

 

Tous sont d'accord.

 

- Entendue...aucun problème.

-

Fin de la réunion.


 

article 10, publié le 20 mars 2017

 

JE NE VOIS PAS LA MER

 

Johanne et Siuol sont devant leurs écrans respectifs. Chacun est resté dans son bureau et s'est branché à Skype. Pierre, le consultant, apparaît sur l'écran. Il est quelque part sur la planète, mais peu importe. Siuol se dit qu'au moins il n'est pas sur une plage, face à la mer, en train de se prélasser au soleil.

 

Johanne prend la parole.

 

- Pierre, nous avons terminé notre inventaire complet de sujets potentiels. Je pense qu'il y aura beaucoup de belles histoires à raconter. Pour une première étape, c'est certain que nous aurons assez de sujets.

 

Siuol ajoute que lui aussi a complété son inventaire technique et que l'entreprise a très peu d'équipement audiovisuel.

 

- Tant mieux, rétorque Pierre. Vaut mieux partir à zéro du côté technique, on pourra ainsi s'équiper en fonction de nos besoins spécifiques. Je suis obligé de vous faire un petit briefing sur cet aspect. C'est un peu ennuyeux mais nous devons le faire.

 

OK, allons-y. Tout d'abord, nous pourrons tourner toutes les images avec des téléphones portables, que nous avons déjà. Un iPhone peut facilement enregistrer en HD dans les normes actuelles. Ensuite, il faut transférer les séquences vidéo sur une tablette. C'est notre banque d'images. On jumelle les iPhone à une tablette pour surdimensionner la production.

 

En ce qui concerne le son, c'est aussi une variable très importante et c'est souvent le tendon d'Achille de beaucoup de productions sur le Web. On peut regarder n'importe quelle image, mais on ne peut pas écouter n'importe quel son. On parle ici de marketing de contenu, donc les propos, les commentaires et la trame sonore seront primordiaux. Un ordinateur peut servir d'outil de montage. Il existe plusieurs applications qui nous permettent de faire un produit final très clean.

 

Avec les bonnes applications, on peut corriger les images et le son. On peut tout faire une fois qu'on a nos images. Bien sûr, il y a des règles dans tout ça, mais je serai là pour accompagner et conseiller la personne qui sera responsable de la postproduction. Il nous faut les bons outils et la bonne manière de travailler.

 

Siuol remarque que l'investissement sur le plan technique ne sera vraiment pas élevé.

 

- Ça va plaire au boss et au CA, ajoute Johanne.

 

Pierre reprend la parole avec un petit sourire.

 

- Nous aurons le bon équipement, les personnes capables de faire le travail pour pas cher et ce sera efficace et de qualité. La culture de l'image est tellement répandue sur le Web que le public consulte 60 fois plus les vidéos que les textes.

 

Johanne fait remarquer que leur opération risque de se perdre à travers des millions de vidéos qui arrivent sans cesse sur le Net.

 

- Non, précise Pierre, nos capsules s'adressent à une clientèle très ciblée et nous ne parlerons qu'à eux. Rappelez-vous que c'est le grand avantage des réseaux sociaux. Pour revenir au tournage, il faudra qu'il soit planifié. On ne peut pas se mettre à tourner n'importe quoi. Il faut avoir une intention. Dans les semaines à venir, on doit définir tous nos sujets puis préciser notre stratégie, nos contenus et dresser une sorte de plan éditorial. Ensuite, on pourra penser à planifier les tournages et passer vraiment à la production.

 

Johanne prend la parole pour dire qu'elle comprend maintenant l'importance de dresser un inventaire technique avant d'aller plus loin. Siuol ajoute que lorsqu'ils vont réfléchir aux sujets et aux contenus, en ayant une idée claire de leur possibilités techniques, ils seront en mesure de savoir immédiatement ce qu'ils sont en mesure de produire ou pas.

 

Pierre de conclure en disant qu'il est heureux de constater que les choses avancent, même en vacances.

 

- Tais-toi, salaud! Lui lance amicalement Siuol.

 

À la semaine prochaine... skype off.

 


 

Article 11 publié le 27 mars 2017

 

SE  FAIRE  DU  BIEN  EN  LE  FAISANT

 

Monsieur le Président-Directeur général,

 

La présente note n'est pas une présentation formelle. Il s'agit simplement d'un rapport d'étape et d'une réflexion pour vous informer où nous en sommes avec notre projet de marketing de contenu.

 

Je dois vous dire que nous avons acquis la certitude que c'est une voie incontournable pour l'entreprise.

 

Johanne est une alliée de taille dans cette démarche. Elle en voit instinctivement les tenants et les aboutissants et elle mesure avec justesse la valeur de l'ensemble du concept. Je ne pouvais rêver mieux pour faire progresser la démarche. 

 

Le président fait une pause dans sa lecture, avec un petit sourire de satisfaction. Avec sa vice-présidente et son directeur des communications, il se dit qu'il a fait les bons choix. Ils sont tous les deux très impliqués et ils sont un vrai « plus » dans l'entreprise.

 

Il reprend sa lecture.

 

Monsieur le président, je veux vous rassurer sur le fait que ce concept est vieux comme le commerce.

 

Henry Ford disait : « Une entreprise qui se contente de faire du profit n'a pas d'avenir. ». Ce géant avait une façon un peu monarchique de faire le bien. Souvent, il sortait devant ses usines pour distribuer des pièces de dix cents aux enfants, histoire de partager une parcelle de sa richesse avec des futurs clients. Mais en même temps ses employés gagnaient le double de la moyenne du secteur!

 

Mieux encore, il exigeait que les caisses en bois des moteurs qu'on lui livrait aient des mesures spécifiques. Ainsi, il pouvait récupérer ces planches pour faire les planchers de ses voitures, histoire de rendre l'emballage utile une seconde fois. Là est notre mot clé, être utiles et, en agissant ainsi, nous serons aussi profitables.

 

 Le deuxième point que nous voulons porter à votre attention est le suivant : notre secteur d'activités, nos services et nos produits se prêtent parfaitement au concept du marketing de contenu. La plupart des secteurs économiques s'y prêtent d'ailleurs également.

 

Nous vivons vraiment l'amorce d'une nouvelle époque. Au lieu de garder jalousement les secrets de nos pratiques, de nos méthodes et de notre expertise, nous serons plus ouverts dans le but d'être utiles. L'ère des secrets industriels est peut-être révolue.

 

Nous allons partager notre savoir-faire parce qu'il peut aider les autres et ce geste aura la noblesse de la générosité, une approche qui construit de la crédibilité auprès de nos partenaires et clients.

 

 Enfin, nous allons utiliser l'image et un contenu « savant » pour parler à des personnes cibles. Nous aurons donc une présence permanente auprès de ceux qui comptent pour nous. Nous utiliserons le Web et les plateformes des réseaux sociaux qui ont un potentiel infini.

 

Tout cela nous coûtera beaucoup moins cher que la visibilité traditionnelle.

 

 Pour faire digérer cette grosse pilule à notre conseil d'administration, nous proposerons de passer par une étape intermédiaire qui s'appelle le contenu de marque, qui est plus mercantile mais qui est quand même un pas dans la bonne direction. Nous devons nous faire la main sur quelque chose de plus conventionnel.

 

Nous avons retenu les services d'un spécialiste pour nous guider dans l'élaboration de ce concept et éviter de perdre du temps. Nous n'avons aucun doute sur les bénéfices de cette approche. Notre préoccupation actuelle est de vous vendre ainsi qu'à la haute direction qui vous entoure, la « vertu de la patience » qu'il vous faudra consentir pour voir les bienfaits du concept et mesurer comment on peut se faire du bien en le faisant.

 

Merci à l'avance de la confiance que vous nous accorderez,

 

Siuol 

 

 

Article 12, publié le 3 avril 2017

 

LA MORT D'UN POLITICIEN

 

Siuol entre dans le bureau de Johanne.

 

Il est 8 h 10 lundi matin.

 

Il est rempli de satisfaction et Johanne rayonne le printemps.

 

- Bonjour Johanne, nos affaires vont dans la bonne direction. Suite au petit rapport que j'ai fait parvenir au président, sa réaction a été plutôt positive. Il ne voit toujours pas clairement les effets bénéfiques que notre opération de marketing de contenu aura sur l'entreprise, mais il est positif. Ton implication dans le dossier le rassure et lui donne confiance.

 

Johanne laisse tomber une petite moue moqueuse.

 

- Si je comprends bien, comme je donne ma caution morale à cette opération, on a intérêt à réussir.

 

- On va réussir, rétorque Siuol.

 

Johanne sourit.

 

- C'est certain car le marketing de contenu donne toujours des résultats profitables à long terme.

 

Sioul lui présente la liste de tous les fournisseurs qui ont accepté de participer aux capsules vidéo. La stratégie est de mettre en ligne l'immense réservoir d'expertise et des humains qui expliqueront les succès de l'entreprise.

 

- Les seuls fournisseurs qui hésitent encore sont ceux qui ont peur de parler devant la caméra. Nous allons les rencontrer et nous devrons les convaincre que nous allons les encadrer pour bien les préparer à leurs prestations.

 

Johanne ajoute qu'elle connaît une boîte que se spécialise dans ce genre de formation.

 

Siuol précise qu'il a prévu un poste au budget pour ce type de services.

 

- C'est essentiel, ajoute Johanne, car la qualité du produit final de chaque capsule vidéo est aussi importante pour les fournisseurs que pour nous.

 

- Tout l'impact de l'opération repose là-dessus, Johanne, et ce n'est pas si facile d'être bon pour des gens qui n'ont jamais été sous les feux de la rampe.

 

Johanne réfléchit un instant.

 

- Ils doivent être naturels, intéressants et simples dans leur contenus. Ils doivent aussi développer le réflexe de donner des exemples concrets et de nous raconter des expériences vécues.

 

Siuol est un peu perplexe.

 

- Ça va être une partie importante du succès de notre production car ces gens doivent se mettre dans la peau de ceux qui verront ces capsules. Ce n'est pas un réflexe automatique.

 

- Nous allons rencontrer nos fournisseurs individuellement et leur présenter nos objectifs, ensuite nous organiserons nos sessions de coaching avec eux.

 

- Oui, nous devrons aussi les aider à préparer des sujets qui sont en accord avec notre stratégie tout en restant spontanés et naturels. C'est aussi un petit défi technique, mais nous avons l'équipement nécessaire. La semaine prochaine nous regarderons ensemble les ressources conseils qui pourraient nous accompagner dans tous les aspects de la démarche.

 

Toi Johanne, as-tu l'habitude de parler en public?

 

-Absolument, et c'est de plus en plus une habileté requise pour un dirigeant d'entreprise. Il y a plusieurs années, j'ai lu une étude américaine qui révélait que la deuxième plus grande hantise d'un humain, c'est de mourir, mais que la première, c'est de parler en public!!!

 

- C'est incroyable, s'exclame Siuol, mais pas si étonnant que cela.

 

Silence.

 

Sarcastique, Johanne conclut...

 

- Il y a des politiciens qui risquent leur vie tous les jours.

 

Lol!!! Éclats de rires.

 

 

 

Fin de la réunion.

 

 


 

Article 13 publié le 10 avril 2017

 

PRENDS UN CHIEN !

 

Pierre entre dans la salle en affichant un magnifique bronzage qui est hautement suspect à cette période de l'année. Johanne et Siuol sont déjà installés à la grande table de conférence.

 

Siuol se permet une petite remarque malicieuse.

 

- Qu'est-ce qu'on ressent de générer des heures facturables au soleil et face à la mer?

 

- On se sent utile et productif et vous devez absolument l'essayer, de répondre Pierre !!! D'ailleurs, c'est excellent pour la créativité car j'ai eu une petite idée intéressante.

 

Curieuse, Johanne demande de quoi il s'agit.

 

- Trop tôt pour vous en parler et nous avons d'autres priorités, un peu de patience, rétorque Pierre. Je sais que vous avez rencontré quelques-uns de vos fournisseurs qui feront partie de notre production vidéo et vous devez maintenant prendre une décision concernant la production technique. Vous avez trois options possibles.

 

Un, vous pouvez décider de tout produire à l'interne.

 

Deux, retenir les services d'une firme externe pour leur confier une production clé en main globale.

 

Trois, produire à l'interne mais confier un mandat à l'externe, un mandat d'accompagnement pour vous montrer comment faire et ainsi de vous éviter de faire des faux pas.

 

- Quelle est ta recommandation, demande Johanne?

 

Pierre réfléchit deux secondes.

 

- C'est à vous de décider mais, dans les circonstances, il y a des avantages et des inconvénients dans chaque cas de figure. Tout produire à l'interne vous obligera à régler tous les problèmes et parfois vous vous retrouverez coincés devant vos fournisseurs, ou pire, en train de rogner sur la qualité finale. Pour une première expérience, c'est le choix que je recommande le moins.

 

D'autre part, une production clé en main sera parfaite mais elle va coûter beaucoup plus cher et elle a le désavantage de vous apprendre peu de chose. Le faire, c'est mieux que de le voir faire. Si par ailleurs, vous optez pour la solution médiane, le mandat externe sera clair et il sera limité. Quand on se sentira solide sur nos patins, on pourra se passer des services du consultant externe. Nous n'aurons aucun engagement de fidélité avec lui.

 

Vous devrez être impliqués dans l'ensemble du processus et participer activement à toutes les étapes. Mieux encore, l'idéal serait que notre petite équipe interne soit directement active à tous les niveaux. En somme, nous fournissons le réalisateur, le caméraman, l'interviewer, l'éclairagiste et le preneur de son. On produit tout mais avec l'accompagnement, les conseils et la direction technique d'une firme externe. Tant mieux si dans les premières productions ils prennent toutes les décisions et influencent fortement le travail.

 

Siuol fait un commentaire.

 

- Ça va impressionner nos fournisseurs.

 

- Johanne remarque que cela va leur montrer qu'on prend l'opération très au sérieux et aussi les mettra en confiance.

 

Je pense que oui, ajoute Pierre.

 

- Cela a le gros avantage d'être plus économique et qu'au final, nous aurons un produit top. Un produit nickel-chrome comme disent les Français.

 

Johanne note que cette approche est sans doute la plus sage.

 

Siuol est légèrement déçu car il se voyait déjà réclamer tout le crédit d'une opération gagnante auprès du président. Il n'en laisse rien voir mais il est très conscient que c'est l'option la plus efficace.

 

Dernier point, renchérit Pierre.

 

- La semaine prochaine, à Montréal, se tient une conférence sur le marketing de contenu. Vous devez impérativement y participer. Il faut écouter ce que d'autres entreprises ont à raconter sur leurs expériences, les résultats et les histoires à succès et peut-être même d'insuccès...

 

- Nous y serons tous les deux, précise Siuol, on se renseigne immédiatement à ce sujet.

 

La décision est prise d'y aller d'une production interne mais solidement encadrée et accompagnée par un conseiller externe.

 

Johanne fait un petit aveux de culpabilité.

 

- Ça me chagrine un peu qu'un consultant nous aide et qu'ensuite, on le renvoit, ça heurte mon éthique, ça manque de fidélité!!!

 

Pour terminer sur une note positive et rassurer Johanne, Siuol dit : « Je pense que même quand nous serons devenus des kings de la production, il y aura toujours des vidéos qu'on ne veut pas ou qu'on ne peut pas ou qu'on ne sait pas faire. Nous aurons sans doute encore besoin d'accompagnement et de conseils ».

 

Avec un sourire sardonique, Pierre clôt la discussion : « Si tu veux de la fidélité, prends un chien! ».

 


 

Article 14 publié le 18 avril 2017

 

À LA RECHERCHE DU TEMPS PERDU

 

Sioul et Johanne sont sur le parquet d'une conférence sur le marketing de contenu organisée par Infopresse et qui se déroule à Montréal. La conférence va bientôt se terminer. Ils sont sous le choc de tout ce qu'ils viennent d'entendre.

 

- Je croyais qu'on était en avance avec notre projet de marketing de contenu, murmure Sioul.

 

- Tu parles, renchérit Johanne, on a deux rames de retard!

 

Ils font une pause et regardent autour d'eux.

 

Dans la salle, il y a des spécialistes de la pub, des relations publiques, de la création, de la production et de tous les domaines des communications. Ce petit monde a quelque chose en commun. Ils sont tous impliqués dans des opérations de marketing de contenu.

 

- Les tendances évoluent tellement vite qu'aujourd'hui lorsqu'on travaille sur un projet, quelque part il est déjà dépassé, constate Johanne. J'ai l'impression d'avoir tellement avancé en une seule journée qu'à partir de maintenant je vais participer à tous les événements sur ce sujet.

 

Parfaitement d'accord ajoute Siuol.

 

- Et tu sais quoi, Johanne, je réalise que ce type d'événements nous fait progresser dix fois plus vite que lorsqu'on travaille isolés dans son coin. L'esprit du marketing de contenu est justement une mise en commun générale et généreuse.

 

Pierre s'approche d'eux avec un petit plateau qui contient des cafés et des beignets glacés.

 

- Où as-tu trouvé ce genre de cochonneries questionne Johanne?

 

- J'ai dû sortir de la conférence pour dégotter ces petites merveilles répond fièrement Pierre.

 

- Pour moi, c'est la nourriture santé seulement, la « nourriture bonheur ». Johanne ne cache pas sa perplexité.

 

Alors, votre bilan de cette conférence, demande Pierre.

 

Johanne rétorque immédiatement qu'elle a le sentiment d'avoir fait un bond de géant en une seule journée.

 

- Le plus important pour moi, ajoute-t-elle, c'est que nous n'aurons plus de complexe vis-à-vis de la haute direction concernant notre projet. On va s'engager dans cette direction envers et contre tous. Les vieux schnocks de la direction n'auront pas le choix de nous suivre.

 

Siuol prend une grande inspiration et ajoute :

 

- Mon bilan de cette conférence est clair, tous les conférenciers avaient quelque chose à nous apprendre, y compris ceux de l'étranger. C'est sûr qu'un témoignage comme celui de Patrice Lavoie de Loto-Québec ou de Marie-Christine St-Pierre sont plus collés à notre réalité et je réalise qu'on va obligatoirement devoir faire appel à des spécialistes externes à l'avenir.

 

Pierre esquisse un sourire complaisant.

 

Johanne avoue candidement...

 

- On peut se permettre d'être arriérés, du moment que l'on s'entoure de pros, qui eux sont à jour. Dis donc Pierre, tu nous a parlé d'une idée et je suis un peu curieuse d'en savoir plus, questionne Johanne.

 

Pierre marque une longue pause en lorgnant le plateau de beignets.

 

- On pourrait tenter de vendre au président de diffuser la prochaine assemblée des actionnaires en direct sur Facebook Live...

 

Oh là là! s'exclame Johanne... Tu veux faire tomber ma jolie tête de v.-p?

 

Sioul rigole et dit :

 

- Ma chère Johanne, nous sommes à la recherche du temps perdu et quand nous l'aurons retrouvé, ta jolie tête va peut-être se retrouver dans le siège du président.

 

Johanne le regarde intensément de ses yeux gris acier puis elle soulève la main droite.

 

- Dans ce cas, je prends un beignet.

 


 

Article 15 publié le 24 avril 2017

 

UN AVANTAGE AVEC LES TEXTOS

 

Siuol est absent à cette réunion. Il s'est blessé en réparant un électroménager. Sa main droite a glissé et un tournevis lui est entré dans le pouce de la main gauche. Il a poursuivi son travail pendant une heure et l'infection s'est installée. Depuis, son doigt enfle et ce matin il s'est retrouvé à l'urgence. Notre système de santé à quelque chose en commun avec le marketing de contenu. Les deux sont utiles mais il faut être patient.

 

De son côté, Pierre a une grippe du printemps et, pour cette raison, il s'est installé à l'autre bout de la table de conférence. C'est le bal des éclopés.

 

Il débute sa présentation par un gros éternuement.

 

- Johanne, pour la présentation d'une assemblée annuelle en direct sur le web, notre marché se divise en deux. Ceux qui n'ont aucun intérêt pour la chose et les autres. Ce sont ces derniers qui nous intéressent.

 

L'auditeur sera actionnaire, employé, client, fournisseur ou spécialiste du marché. Nous aurons aussi quelques journalistes de la presse économique. C'est à ces types de clientèles à qui nous parlons. Il ne faut jamais perdre de vue l'avantage des plateformes internet de s'adresser spécifiquement à des cibles précises.

 

Johanne écoute et prend des notes. À priori, elle ne voyait aucune possibilité de faire accepter à la direction la diffusion en direct de l'assemblée annuelle de l'entreprise. Puis, après réflexion, elle y voit plusieurs avantages. Parmi ceux-ci, il y a bien sûr l'image d'une entreprise progressiste et innovatrice. Certaines entreprises le font mais c'est encore très rare. Pierre propose ici une diffusion en direct sur Facebook Live. Ce sera aussi une vitrine à plusieurs égards. Enfin, il faut bien le dire, c'est une visibilité forte dans un segment de marché qui nous intéresse.

 

Pierre poursuit son propos.

 

- Le plus gros défi dans ce genre de projet est de couvrir tous les aspects importants d'un tel événement et de rester intéressants à l'intérieur d'une diffusion limitée dans le temps. On ne peut espérer tenir des auditeurs captifs longtemps devant leur écran. Nous devons donc penser à une diffusion en direct agrémentée de plusieurs insertions de clips préenregistrés qui couvrent en quelques dizaines de secondes différents aspects abordés à d'autres moments de l'assemblée. Il faut aussi prévoir une présentation sommaire de l'entreprise. Par cette approche, nous avons à la fois l'avantage du direct, mais aussi la possibilité de couvrir l'ensemble du contenu de l'assemblée générale. Il faudra penser « visuel », sinon ce sera « platos », même pour des auditeurs motivés. Le dernier point est beaucoup moins sexy car il touche tout l'aspect légal et les règles qui s'appliquent à la tenue d'une assemblée annuelle d'une entreprise publique, ce qu'on peut ou ne peut pas faire.

 

Johanne prend la parole pour orienter la suite des choses.

 

- Avant de perdre du temps sur ce projet, je dois en toucher un mot au président. Si la pilule passe bien, on pourra préparer un avant-projet. Ce suis certaine que tu vas suggérer l'implication d'une boîte externe pour la production technique.

 

Pierre fait signe que oui comme s'il s'agissait d'une évidence. Il ajoute que ça pourrait servir de rampe de lancement pour faire un battage sur les médias sociaux afin d'enchaîner avec nos capsules sur le contenu de marque. Johanne précise que l'assemblée est dans cinq mois et que ça donne du temps pour planifier toute l'opération.

 

Il y a un petit quelque chose qui la séduit dans ce projet. Peut-être son côté inédit et peut-être aussi son côté risqué. Le profil de l'auditeur est relativement conservateur et c'est peut-être le moment de le bousculer un peu.

 

Son portable vibre sur la table. Elle y jette discrètement un coup d'oeil avec un sourire. C'est un message de Siuol qui veut avoir des nouvelles de la réunion mais c'est presque illisible, pouce oblige...

 

Avec les textos, c'est l'intention qui compte, pas l'orthographe!

 


 

Article 16 publié le 1er mai 2017

 

FUITES DANS LES MÉDIAS

 

Siuol est sur la touche depuis une semaine à cause de son pouce infecté. Il ne peut même plus envoyer de textos. Il profite de cette vacance forcée pour faire le point sur le concept du marketing de contenu. Il fait cette réflexion pour mettre ses idées en place, mais aussi pour se justifier de s'être embarqué aussi à fond dans cette opération.

 

Il a rédigé une sorte de mémoire, un bilan sur cette approche de marketing. Par des moyens très honnêtes, nous avons obtenu le texte de ce document et nous avons décidé de le couler dans notre média. Il ne s'agit pas du texte intégral qui est trop technique et trop long mais plutôt d'un sommaire de l'esprit général qui s'en dégage.

 

Premièrement, il faut préciser que cette notion de marketing de contenu est très en vogue présentement pour la raison suivante, comme le dit notre bien-aimé Louis Lemieux : « Les planètes sont parfaitement alignées pour que ce concept s'épanouisse pleinement ». D'une part, il y a l'évolution fulgurante de la technologie de l'image, un téléphone portable peut capter des vidéos en HD et en 4K, on peut produire des images à un coût ridicule. D'autre part, il y a la diffusion gratos sur les réseaux sociaux et les plates-formes internet. Ensuite, il y a la mouvance de notre époque axée vers plus d'information et plus de contenu. Le web induit dans son sillon un esprit de partage et de mise en commun du savoir et de la connaissance. Enfin, il y a la volonté inextinguible et farouche des entreprises à se faire voir, à se faire connaître et d'être présentes sur la scène commerciale.

 

Siuol fait le constat que le marketing de contenu n'est pas un geste altruiste mais véritablement une action mercantile purement et simplement. Par contre, il constate que cette approche est utile et profitable au-delà de la stricte rentabilité. Il en déduit que plus l'opération est utile, plus elle est payante. Il poursuit son analyse par une foule d'exemples de MdC qui ont fait leurs preuves dans le passé. Qu'il s'agisse de John Deere avec son guide sur l'agriculture au milieu du XIXe siècle, du guide Michelin pour les voyages en automobile ou des livrets de recettes publiés par Jell-O, Siuol fait un inventaire détaillé des intervenants majeurs en matière de MdC.

 

Et puis, il utilise le cas actuel de Red Bull pour démontrer l'impact du concept. Cette entreprise s'est lancée à corps perdu dans l'organisation d'événements sportifs qui portent le nom de sa marque.

 

L'entreprise les conçoit, les organise, les finance, en fait la couverture et les diffuse sur le web. Sa station de télé et tous ces événements rapportent maintenant plus de revenus que la vente de son breuvage. Naturellement, la volonté qui se cache derrière ces opérations est la présence et la propagation de sa marque. Ils ont créé un lien naturel et direct entre une boisson énergisante et les sports extrêmes.

 

L'objectif omniprésent du MdC est d'établir une présence permanente de sa marque dans l'abondance des messages qui circulent dans tous les types de médias connus. Siuol conclut que la réussite d'une opération de MdC repose sur le corollaire que si on est utile, on vend sa salade.

 

Nous avons conclu que la réflexion de Siuol était utile à nos lecteurs et c'est la raison pour laquelle nous avons décidé d'en faire le « coulage » dans notre média. Cette fuite nous sera pardonnée comme toutes celles que l'on observe actuellement dans notre société, le monde politique l'a bien compris...

 

Je ne vois pas pourquoi les secrets des méchants loups ne seraient pas dévoilés au public.

 


 

Article 17 publié le 8 mai 2017

 

ENTRE CHIENS ET LOUVES

 

Le soleil disparaît, la nuit tombe et c'est à cette heure que les chiens et les louves sortent de l'ombre.

 

 

 

Exceptionnellement, le meeting a lieu le soir et cette rencontre de travail réunit Sioul, Johanne et Pierre mais vous allez peut-être vous demandez si l'on parle toujours de marketing de contenu ou plutôt des événements de l'actualité. À vrai dire, ces deux sujets sont intimement liés car il s'agit toujours de communication.

 

Siuol : J'ai l'impression de vivre dans un autre monde. Alors que l'on essaie de communiquer en étant généreux et utile, d'autres font exactement le contraire. La semaine dernière, le ministre Moreau critiquait le travail d'un journaliste alors que c'est plutôt aux journalistes de critiquer le travail des élus. Dans le concept du MdC, il faut penser à ceux qui nous écoutent et non à nos intérêts personnels.

 

Johanne : L'attaque est souvent une bonne défensive et c'est une technique pour noyer le poisson et faire porter l'attention du public sur d'autre sujet.

 

Pierre : C'est drôle de constater que ceux qui devraient faire énormément de marketing de contenu, c'est-à-dire, les politiciens, et bien ce sont eux qui en font le moins.

 

Johanne : Tu as parfaitement raison car sur le plan marketing, leur produit, c'est leur image de politiciens et la réputation de leur parti et leur contenu est l'ensemble de leurs actions qui seront utiles aux citoyens. Nous comme entreprise, on doit quand même faire de la pub, de la promotion, des relations publiques si on veux vendre notre salade et gagner notre vie mais eux, ils pourraient fort bien faire uniquement du marketing de contenu et ça ferait la job.

 

Pierre : Encore faudrait-il qu'ils sachent que ça existe et ce que veux dire l'expression, marketing de contenu. En général, quand un politicien communique, il a tendance à faire de la politique plutôt que de la communication.

 

Siuol : J'ai été surpris car le ministre Moreau est crédible et il a de l'expérience mais sa sortie publique était plutôt moyenne. Il devrait aussi savoir que la manière de dire quelque chose a au moins, autant d'importance que les propos.

 

Johanne : Regardes aussi l'image publique et la crédibilité que le public leur accorde. C'est catastrophique. J'ai regardé le débat Français entre Marine Le Pen et Macron. Des insultes, des attaques et des coups bas et pas trop de contenu. Tu sentais le mépris et un manque de respect absolu entre les deux. Comme le soulignait justement Mario Dumont à la radio, cette attitude et ce manque de respect des politiciens les uns envers les autres est extrêmement grave pour les institutions.

 

Siuol : Imagine une crise majeur en France, une catastrophe ou une guerre ou tous les partis confondus doivent devenir solidaires et faire front commun contre l'adversité, je peux t'assurer que Macron et Le Pen ne pourraient jamais s'allier ni même se retrouver ensemble dans la même pièce.

 

Pierre : C'est certain que leur sentiments personnels passeraient en avant des intérêts supérieurs de la nation.

 

Johanne : Ça nous rappelle puissamment que le fondement du marketing de contenu, c'est d'abord de se mettre dans la peau des autres quand on communique.

 

Silence et petit pause.

 

Toujours positif surtout depuis la guérison de son pouce sans l'aide des antibiotiques, Siuol enchaîne en faisant remarquer que pendant que les bêtes féroces s'entretuent, dans la bergerie, les agneaux font de plus en plus de marketing de contenu et même que le big boss voit d'un bon oeil, la diffusion de l'assemblée annuelle des actionnaires en direct sur Facebook.

 

Moi qui vous raconte cette histoire, je suis assez surpris par sa réaction car je sais que c'est quelqu'un de très conservateur, d'ailleurs, il y a dix ans, il avait été tenté par les avances d'un parti fédéral.

 

 

 


 

Article 18 publié le 15 mai 2017

 

LA DEMANDE EN MARIAGE

 

Le grand jour! C'est la présentation du projet marketing de contenu au conseil d'administration de la société. Ça ressemble à une demande en mariage. Siuol va demander au CA de lui faire confiance pour le meilleur et ...!

 

Bien sûr, le président et actionnaire principal de l'entreprise est déjà plutôt favorable au projet. Johanne et Siuol ont préparé le terrain et fait leur travail politique en amont. Mais il y a toujours une belle-mère qui traîne quelque part et qui peut tout faire avorter.

 

Les premiers mots de Siuol devant le CA sont de leur confier qu'il a l'impression de présenter une demande en mariage. Ce commentaire provoque quelques sourires discrets et une lueur d'angoisse dans les yeux de tous. L'effet est voulu et planifié.

 

Sioul se dit avec appréhension qu'avec le CA, il part presque à zéro alors qu'eux-mêmes sont déjà à « moins dix ».

 

Dans sa présentation magistrale, il a décidé de procéder avec une approche inductive. Cette approche consiste à planter le décor avec l'aide des participants par un subtil jeu de questions et réponses. La technique a pour résultat de donner au CA l'impression de contribuer largement à la décision finale, d'y participer d'une manière active et, dans les faits, les membres du CA participent réellement à la décision dans sa logique rationnelle.

 

L'avantage remarquable de cette méthode est qu'une fois que l'ensemble des participants a convenu unanimement d'un point, personne ne peut revenir en arrière sur ce point et mettre en doute sa pertinence. À la question de Siuol : « Pouvons-nous compter sur les médias traditionnels, les journaux, les stations de radio et de télévision pour faire notre promotion? ». La réponse unanime est non. Ce n'est pas leur rôle. À la question : « Selon-vous, qu'est-ce qui a le plus changé depuis dix ans dans notre monde? ». La réponse quasi-spontanée est le développement fulgurant de l'internet et l'impact des réseaux sociaux. À la question : « Y a-t-il parmi vous quelqu'un qui n'a jamais été producteur vidéo avec son portable? ». Bien sûr que non, car une seule main suffit!

 

Après une série de questions de cette nature qui renforcent le contexte du projet présenté, Siuol enchaîne en rafale avec une série d'exemples de grandes entreprises qui sont déjà engagées à tour de bras dans une logique de marketing de contenu et de contenu de marque, des entreprises qui sont devenues définitivement et sans retour le média de leur marque.

 

Puis, Johanne entre en scène comme partie prenante du projet et fait une brillante analyse de l'impact et des dividendes de cette stratégie qu'ont récoltés ces entreprises sur leur visibilité, leur développement et sur leur santé financière.

 

Siuol reprend le flambeau et développe finalement la présentation du projet de marketing de contenu de l'entreprise. La réunion est déjà vieille de 36 minutes comme les 36 cordes sensibles de Monsieur Bouchard et tout ce qui précédait n'était qu'une mise en appétit.

 

Ici, il serait très redondant pour nos fidèles lecteurs de présenter à nouveau le projet de Siuol.

 

Pour les nouveaux venus, sachez que cet article fait partie d'un feuilleton hebdomadaire sur le marketing de contenu et que cette série a débuté en janvier 2017.

 

Vous pouvez donc lire les épisodes précédents ici : https://www.institutformat.ca

 

Au terme de sa présentation, Siuol demande s'il y a des questions.

 

C'est dans la nature des choses que d'être réfractaire à la nouveauté. Un CA ne fait pas exception à la règle, peu s'en faut. Les objections fusent de toutes parts, les mises en garde, les craintes et les appréhensions, les risques, les dangers et surtout, les coûts. La bonne nouvelle sur ce dernier point est dans la réponse de Johanne : « Beaucoup moins cher qu'une demande en mariage ».

 

Rigolade générale ...effet planifié, encore...

 

Les arguments nous divisent mais les rires nous rapprochent.

 

 

 

Procès verbal de l'assemblée :

 

Il est adopté à l'unanimité moins une voix, d'amorcer une démarche de contenu de marque comme première étape d'une stratégie de marketing de contenu.

 

 

 

Siuol, Johanne et Pierre pourront sabrer le champagne, comme à la noce!

 

 

 

 

Article 19 publié le 23 mai 2017

APRÈS LES BULLES, LES CAPSULES

 

Pour fêter leurs prestations devant le CA, Siuol s'est permis de sabrer le champagne à la manière des Cosaques.

 

C'est une technique risquée qu'il a développée quand il vivait en Europe. Risquée parce que si on n'a pas le bon angle, la bouteille peut éclater et personne alors ne boit de champagne!!!

 

Il en va ainsi dans le marketing de contenu. Il y a toujours un risque inhérent à tout projet et à toute action innovatrice. Dans le marketing de contenu, il y a deux types de risques. D'abord, il faut être à la hauteur de notre image et de notre expertise. Se présenter en expert implique qu'il faut en être un.

 

Puis, le plus difficile est d'être utile et intéressant pour ceux qui nous écoutent.

 

Johanne a été très impliquée dans les tournages et les contenus des vidéos produites avec les fournisseurs et même avec plusieurs clients qui ont spontanément accepté d'intervenir dans les capsules vidéo. Johanne s'est assurée que leurs propos, leurs histoires et leurs interventions en général contenaient les ingrédients qui donnent du contenu solide afin de captiver, intéresser, renseigner et être utiles à ceux qui regardent ces capsules. Après leur avoir fait un briefing sur l'orientation de la démarche, chacun a fait ses devoirs et s'est préparé en conséquence. Pas question pour eux de faire de la promotion.

 

Siuol, de son côté a travaillé fort pour que l'entreprise soit à la hauteur de cette démarche de contenu de marque et que ses interventions répondent aux mêmes critères. Il a précisé à chaque intervenant que l'entreprise demeurait le seul juge du contenu qu'elle retiendra dans le plus grand intérêt de tous.

 

Enfin, l'équipe aborde la phase critique de toute la démarche. Il s'agit de la diffusion. Elle sera l'assise de tout le projet. Il s'agit de bien choisir les canaux, les plateformes et les réseaux sociaux qui seront utilisés. Comme c'est une première démarche, l'équipe fait appel à un expert incontesté des réseaux sociaux au Québec : Carl Charest, cofondateur de l'agence Letube.tv et passionné de communication, monétisation

et de marketing de contenu. Dans la vie de tous les jours, il est un idéateur de contenu, stratège en communication/marketing de contenu

et aussi formateur. Il suffit de l'écouter parler pendant une minute avec passion et expertise pour réaliser à quel point il

maîtrise son sujet. D'ailleurs, nos lecteurs pourront très bientôt apprécier sa verve lors d'une émission diffusée par FORMAT TV et à

laquelle participait ce coureur des bois numériques.

 

Donc, la prochaine étape consistera à identifier les vecteurs de diffusion qui permettront à l'entreprise de bien cibler son marché,

de toucher les bonnes personnes de la bonne manière, avec le bon format, les bons outils, la bonne fréquence et les bons contenus.

Dans l'esprit du marketing de contenu, il faut retenir que l'intention n'est pas de parler à toute la planète mais de

s'adresser uniquement à ceux qui comptent vraiment pour nous. C'est du cousu main qui s'adresse à la crème des auditeurs du point de

vue de l'entreprise. Chacun de vous comprend facilement que de parler à quelques milliers de personnes qui sont des clients potentiels

directs est nettement plus efficace que d'avoir une plogue à la télévision devant 300 000 auditeurs qui n'en ont rien à cirer.

 

Conclusion, la diffusion sera très limitée en quantité mais très élevée en qualité.

La bonne nouvelle est que contrairement au champagne, tout cela est gratos. 

 

 

 


 

Article 20 publié le 29 mai 2017

 

LA CONSTRUCTION D'UNE IMAGE DE MARQUE

 

Johanne est inquiète pour la livraison de sa nouvelle maison!

 

 

 

Elle ne peut s'empêcher de faire part à Siuol et Pierre de ses inquiétudes à cause de cette grève dans la construction. Même terminée, la grève aura causé des retards.

 

On est loin du marketing de contenu mais Pierre et Siuol partagent ses préoccupations. Le meeting n'est pas commencé et la conversation s'oriente sur ce sujet. Pierre souligne un point important. Le monde syndical fait partie des organisations qui peuvent le plus profiter d'une stratégie de communications orientées sur le MdC. Leur réseau primaire d'auditeurs est ipso facto créé. Des milliers de membres en connexion directe. Les thèmes et les sujets de contenu foisonnent. Les syndicats ont les moyens de mettre en place un dialogue permanent et utile avec leur commettants. Les membres apprécieront le vecteur de la vidéo qui est facile à consommer.

 

Bien sûr, les syndicats le font présentement mais un peu à la manière des politiciens. Ils veulent à tout prix passer des messages et faire de la propagande sous couvert d'information. Comme on dit chez nous, le jupon dépasse quelques fois et c'est plus titillant que lorsqu'il dépasse tout le temps.

 

Tous ces commentaires échangés entre Johanne, Pierre et Siuol nous ramènent toujours à la quintessence du marketing de contenu. Plus il est désintéressé, plus il est efficace et attractif aux auditeurs. Si un contenu enrichit l'auditeur et lui est utile, il sera preneur et il va en redemander.

 

Nos trois personnages sont en train de visionner les premiers tournages réalisés avec des fournisseurs et des gens de la boîte. Ils constatent avec surprise qu'il y a beaucoup de séquences magiques. Quand une personne raconte une histoire, il n'y a rien de plus attractif et de plus captivant. Le plus magique, c'est lorsque cette personne oublie complètement la caméra et parle avec naturel. Il y a des trucs pour arriver à ce résultat, surtout de la part de celui qui mène l'entrevue. L'ennui, c'est que dans beaucoup de cas, il faut retirer certaines séquences du produit final. Des séquences savoureuses mais qui ont plusieurs défauts. Des histoires incompréhensibles à l'auditoire ou trop promotionnelles. Des propos inutiles à celui qui écoute et qui dilueront son intérêt. En somme, la sélection des images acceptables se fait par élimination. Ça fait mal au coeur mais c'est comme cela que ça marche. À la fin des courses, il reste beaucoup moins de matériel utilisable mais les séquences sont conformes aux règles et aux critères du MdC.

 

Dans cette opération de tamisage, la matrice dessinée au début de la démarche sera utile à chaque pas.

 

Elle devient la bible du pas à pas. À chaque fois qu'on se questionne sur la validité d'une séquence, chacun doit se tourner vers cette matrice, avec ses mots-clés et voir si la séquence répond aux critères de la loi.

 

Cette matrice variera avec les entreprises, les activités, les produits ou les services pour chaque opération de MdC. On ne peut proposer un modèle parfait de matrice qui convienne à tous. Si elle n'a pas été créée au début, si elle est vague, imprécise ou fausse, ce n'est pas si grave que cela... Vous serez comme nombre de politiciens, certains syndicats et beaucoup d'entreprises, vous serez en train de faire de la promotion, de la pub ou des relations publiques mais pas du marketing de contenu.

 


Article 21 publié le 5 juin 2017

DAVID  ET  GOLIATH

Siuol, Johanne et Pierre, leur conseiller, se retrouvent encore une fois sur une terrasse de la rue Saint-Denis pour une petite réunion informelle.

La conversation va à bâtons rompus car l'équipe est en avance sur son plan de

travail. Beaucoup d'entrevues avec des clients et des fournisseurs

sont déjà en « cans ». Il reste les témoignages avec

les membres de la direction et certains employés. Siuol a voulu se

les garder pour la fin, histoire de se faire la main pour sortir le

bon « jus » de ces derniers. Tous trois réalisent que

cette opération est fortement du contenu de marque et pas du pur

marketing de contenu.

 

Ces deux orientations sont assez différentes. Dans l'approche du contenu de

marque, l'entreprise est omniprésente alors que dans le MdC, elle

est « omniabsente ». La grande différence est que la

première démarche sera surtout utile à l'entreprise alors que le

MdC doit impérativement être utile aux autres. Les exemples de

marques utiles ne manquent pas : Google, Facebook, Michelin, Red

Bull, etc. Elles sont utiles à des millions de gens et elles ne

coûtent rien à l'usagé primaire. Peu d'entreprises peuvent

s'approcher de ce modèle à cause de leur nature même, mais nous

devons retenir l'objectif capital de toute entreprise dans

l'élaboration de sa stratégie de marketing : être utile avec la

plus grande visibilité possible dans son marché spécifique.

 

Pierre raconte qu'il est très occupé cette semaine car il est conseiller sur la

production d'une émission sur le marketing de contenu qui sera

produite et diffusée le 9 juin 2017 par l'Institut FORMAT. Les

invités de cette émission sont Arnaud Granata, Pascal Henrard,

Patrick Pierra et Carl Charest. L'enregistrement se fait dans les

studios de FORMAT situés au centre-ville de Montréal.

 

Johanne souligne qu'elle connaît bien Granata d'InfoPresse, lequel est vraiment

« la » référence ici dans l'univers des communications

et qu'ils organisent des Webinaires sur une base hebdomadaire. Elle

ajoute connaître aussi les coauteurs du Guide du marketing de

contenu, la bible sur le sujet au Québec. Par contre, elle avoue

qu'elle ne connaissait aucunement le nom de Carl Charest.

 

Pourtant, précise Pierre, c'est vraiment un king du MdC, des réseaux sociaux et

de tout ce qui a trait à la diffusion sur le Web.

Siuol ajoute que l'expertise cumulée de ces invités fait vraiment le tour de la

question sur le marketing de contenu.

- Qu'est-ce que FORMAT vient faire dans le marketing de contenu questionne Johanne?

C'est plutôt une firme spécialisée dans la formation des

porte-parole médias depuis trois décennies. J'ai l'impression

qu'ils veulent sauter dans le train en marche et profiter de la vague

de popularité du MdC.

- Oui et non, rétorque Pierre : d'abord, préparer des personnes pour

affronter les médias, c'est aussi aider les gens à mieux

communiquer devant les caméras. Si une entreprise veut devenir le

média de sa marque, elle a intérêt à s'assurer que ses

animateurs, interviewers et présentateurs à l'interne sont à

l'aise devant les kodaks.

 

Siuol note qu'il a déjà pris contact avec cette firme pour justement leur

donner un mandat dans ce sens.

Pierre raconte qu'il y a plus de cinq ans, cette boîte proposait déjà à

des grandes organisations comme Hydro-Québec, la SAQ et même la

Sûreté du Québec, une application pour les aider à préparer des

contenu dans le but de devenir le média de leur marque.

Et alors? Questionne Johanne.

Ça n'a pas marché, précise Pierre, car c'était beaucoup trop tôt et

pas envisageable pour ces grandes entreprises d'être des diffuseurs

de leurs contenus. Ils avaient peur d'être taxés de se substituer

au travail des médias traditionnels.

- Aujourd'hui, ce n'est plus vraiment le cas, commente Siuol.

- Johanne note que si les grandes organisations ne deviennent pas le

média de leur marque, qui le fera!!! Comparé à nous, si une petite

firme comme FORMAT se permet de produire une émission télé, il est

temps pour nous qu'on déguidine!

 

Pierre précise que David a toujours eu sa place au combat et notamment il a

l'avantage d'agir vite s'il y a des opportunités.


 

 

Article 22 publié le 12 juin 2017

JE SUIS LOIN DE TOI, MIGNONNE

Johanne et Siuol ont fermé les livres pour l'été. Leurs productions de contenu de marque seront complétées à la fin de juin. Ils seront donc prêts pour une mise en ligne à l'automne.

Le soldat Lebrun fait partie de l'héritage folklorique du Québec. Nous l'écoutons

toujours avec un petit frisson de nostalgie pour le siècle dernier

et les années de guerre. Ses chansons racontent naïvement la

réalité du temps qui passe, de l'absence et des adieux. Lebrun et

La Bolduc font partie de ces pionniers qui sans le savoir, ont tracé

la route à tous ces grands talents qui les ont suivis. Quelque part,

il ont eu un rôle à jouer dans la « révolution tranquille »

des années 60 en donnant aux jeunes des outils de revendication,

lesquels sont du marketing de contenu. Pardon, c'est mon obsession...

 

Comme ce bon vieux soldat, l'heure est donc venue pour nous de laisser tomber les

masques et de vous faire partager nos petits secrets.

 

Vous aurez sans doute compris que les aventures de Siuol et de Johanne sont

intimement liées à notre propre démarche. Les questions

qu'ils se sont posés depuis plusieurs mois étaient aussi les

nôtres. Nous étions intimement liés dans

cette quête d'explorer de nouvelles avenues de communication. Vous,

lecteurs, vous étiez à la fois les témoins et les complices de ce

cheminement.

 

Vous avez aussi saisi la finalité de la démarche. Il

s'agissait de faire ensemble une réflexion globale sur ce nouveau

vecteur qui s'ouvre à nous. Cette démarche était obligatoire pour

nos héros, elle était nécessaire pour nous et, je l'espère, elle

était utile pour vous. Si c'est le cas, nous avons grandi ensemble

dans la compréhension de cette nouvelle avenue de marketing. Notre

objectif ultime était de raconter une histoire utile mais aussi de

nous forcer à faire une réflexion en jonglant avec les définitions

et les variantes, les à priori et les concepts, la technique et la théorie et nous avons fini par

faire nous-mêmes du marketing de contenu!!!

 

Chemin faisant, nous avons découvert une opportunité, un créneau et un outil pour

faire vraiment du MdC. Notre solution à nous est d'être le média

de notre marque. La première étape de cette démarche s'est

concrétisée la semaine dernière avec la mise en ligne de notre

émission pilote : COMMUNICATIONS 360. Le format définitif qui

sera proposé une fois par semaine à l'automne sera légèrement

différent mais l'objectif de base sera toujours le même :

être utile aux communicateurs par une

diffusion constante d'infos, de réflexions, d'innovations, de

contenus et la présentation d'experts liés aux communications.

Depuis 37 ans, l'Institut FORMAT propose de la formation en

communications et nous poursuivons donc dans cette voie et dans cet

esprit.

 

Ce sera une manière pour nous de rester présent auprès de vous et de partager

ensemble les promesses d'une nouvelle manière de se parler.

« Je suis près de toi... ».

 


 

Publié le 19 juin 2017-article 23

 

QUE PEUT-ON CACHER DANS UN PUITS?

L'espionnage des journalistes, les plus crédibles au Québec. Existe-t-il un seul communicateur au Québec qui n'a pas été scandalisé par cette atteinte grave à la liberté de la presse, à la démocratie et à la vérité tout court.

 

Les médias et les communicateurs sont structurellement en opposition dans beaucoup de situations. Ils sont des frères ennemis qui partagent tout de même une passion pour la communication.

 

Mais tous s'entendent pour défendre le droit du public à une information libre, éclairée et impartiale. L'histoire nous rappelle que la première mesure d'un régime dictatorial est de juguler la liberté de la presse et c'est vrai de Napoléon à Adolf.

 

Ça débute par quelques petits mandats d'écoute des cellulaires des journalistes dérangeants et ça finit par une mainmise et un contrôle total sur l'information. La justice et la police sont tellement encadrées dans leurs pratiques que ces règles qui les régissent nuisent parfois à leur quête de la vérité. On a vu des assassins avérés remis en liberté pour des délais de procédure...

 

Les pouvoirs politiques et judiciaires, ainsi que les policiers, travaillent en bonne intelligence. Mais avec les maudits journalistes, c'est carrément plus difficile de s'entendre. Ils sont les seuls électrons libres de notre société. Dans les dix dernières années, combien d'affaires de mauvaise administration, de magouilles, de malversation, de trafic d'influence, de détournements de fonds publics, de scandales, de rénovations coûteuses et de « crossettes » en tout genre ont été mises au jour par les médias.

 

Les médias sont la seule et véritable voie du peuple contre les abus de ses dirigeants. Avec le faible taux de participation aux urnes et la segmentation des partis, la pression spontanée et directe des citoyens, c'est les médias. J'inclus naturellement dans cette classe les réseaux sociaux, mais ils n'ont pas encore la structure ni les moyens des médias traditionnels pour débusquer le mensonge.

 

Nous avons entendu à la Commission Chamberland les chantres du pouvoir judiciaire et les avocats représentant les accusés tenter de discréditer les journalistes qui témoignaient devant cette Commission en les questionnant sur leurs méthodes de travail, leurs connaissances, etc. J'adore la procédure qui consiste à asseoir la victime sur le banc de l'accusé pour discréditer sa position. Il faut reconnaître que le commissaire Chamberland a empêché les avocats, en contre-interrogatoire, de varloper les journalistes en ne permettant pas qu'on discute de leurs méthodes de travail. Il ne s'agissait pas du procès de la presse... Ostie!

 

Ce n'est pas un hasard si certains policiers se sont attaqués à ce qu'il y a de plus solide en termes de journalistes au Québec. Les meilleurs mais aussi les plus dangereux, les plus habiles et les plus honnêtes. Si vous leur enlevez la confidentialité de leurs sources, vous tuez toutes possibilités d'enquêtes sérieuses, d'informations éclairées et vous assassinez notre liberté d'expression.

 

 

 

Que peut-on trouver dans un puits?

 


Publié le 27 jiun 2017

Un singe en politique

Connaissez-vous le singe de Wall Street. Il lance chaque année des fléchettes sur une cible la veille du jour de l'An et prédit les mouvements de la bourse mieux que les gourous de la finance.

Cette fois, l'été est arrivé. Les grandes fêtes de juin sont derrière nous, la saison des BBQ et les vacances sont proches. C'est le temps aussi de parler politique puisque nous serons en élections au Québec dans une année. La situation actuelle est particulière mais je vais vous faire une prédiction sur le gagnant de la prochaine élection, comme le singe de Wall Street.

 

La vieille notion de diviser les partis entre la gauche et la droite, cette vieille notion semble aujourd'hui surannée. Le parti Québec solidaire semble plus près du Parti libéral que du Parti québécois sur certains aspects. Bien sûr, c'est une illusion, mais dans la prochaine année, il risque d'être plus utile au PLQ qu'aux partis de gauche en divisant ce vote au profit des Libéraux.

 

Nous sommes de plus en plus éloignés au Québec d'une union sacrée de la gauche, comme l'ont vécue les Français en 1981 avec Mitterand.

 

Dans ce contexte incertain qui profite certainement aussi à la CAQ, je vais me permettre de faire une prévision sur l'issue de la victoire. En clair, je vais aujourd'hui même vous dire qui sera le vainqueur.

 

Évidemment pas le nom du parti triomphant car ce serait presque nier aux citoyens du Québec qui lisent ceci le droit de faire leur choix en toute liberté.

 

Par contre, je vais vous dire exactement ce que doit faire le parti qui désire vraiment assumer le pouvoir dans un an. La victoire ira au parti qui saura le mieux mettre en place une stratégie de communications basée sur le marketing de contenu.

 

Une fois que vous aurez terminé de faire les gorges chaudes sur ma vieille obsession, vous conviendrez avec moi que c'est la bonne solution pour celui qui veux remporter la palme. Ok, mais comment s'articule une telle stratégie de MdC pour un parti politique?

 

Première règle, ne jamais attendre le déclenchement d'une élection pour commencer à communiquer avec les citoyens. Cette stratégie repose sur la patience, la constance et la persévérance. Il faut commencer maintenant.

 

La deuxième règle immuable est d'être utile aux autres et non à sa propre cause. Comme le dit notre cher Yvan Huneault : « Il faut parler aux citoyens avec respect ». Pas en les vouvoyant mais en leur parlant franchement, sans mensonges, avec son coeur et non avec sa tête. En leur parlant de choses qui les concernent directement, qui font partie de leurs préoccupations, de leur avenir et de leur mieux-être.

 

Il faut mettre de côté la correction politique et parler vrai!

 

Voici un exemple à méditer. À quand remonte la dernière élection sur le thème de l'ÉDUCATION? Pourtant c'est un enjeu fondamental. La politique du ministre Proulx place la barre très haute selon certains et pourtant : l'avenir de nos enfants, de notre société et de sa santé économique et sociale ainsi que tous les défis à venir reposent sur cette question. Présentement, la situation du Québec sur ce plan est plus catastrophique que la situation en santé. Ceux qui pensent que c'est exagéré peuvent retourner à leur sieste.

 

Aborder ce genre de thème n'est pas très sexy en campagne électorale et c'est peut-être pour cette raison que les Libéraux présentent ce dossier maintenant. Voilà un thème qui se prête parfaitement au marketing de contenu. Comment notre système d'éducation sera utile aux jeunes.

 

Imaginez un parti politique qui se met à faire du marketing de contenu sur cette question fondamentale.

 

Des capsules vidéo avec tous les intervenants, les jeunes, les spécialistes, les conseilleurs mais aussi les payeurs, c'est à dire les citoyens votants et trébuchants Des centaines de clips de points de vue produits à la manière des YouTubeurs, avec peu de moyens et beaucoup de coeur. Des productions qui s'adressent aux citoyens avec respect et conviction. Des clips qui sont mis en ligne dans la télé du peuple que sont devenus les réseaux sociaux. Des petites gouttes qui formeront un océan d'idées et qui pourraient conduire à une vraie orientation sociale.

 

Le parti qui choisira cette voie remportera la prochaine élection.